Nakon predstavljanja modela, dizajniranog u saradnji sa studijem koji je osnovao Jony Ive (legendarni dizajner koji stoji iza iPhonea i Maca), dionice Ferrarija su pretrpjele težak udarac na berzi, izgubivši oko šest posto.
Ipak, analitičari se pitaju – je li moguće da automobil sa preko 1.000 konjskih snaga i 550.000 eura (dakle, nešto što se teoretski tiče vrlo malo ljudi) može izazvati takvu širokorasprostranjenu reakciju?
Odgovor ne leži samo ispod haube, već i u psihologiji brendova. Kada kultni brend prebrzo “promijeni svoj jezik”, javnost ne ocjenjuje samo proizvod; oni ocjenjuju konzistentnost identiteta koji taj brend predstavlja.
To tvrdi teorija koju proučava Thales Teixeira, bivši profesor marketinga na Harvard Business School i autor knjige Otključavanje lanca vrijednosti za kupce.
On podsjeća da gotovo nikada sama tehnologija nije ta koja destabilizuje tržišta – češće su to promjene u ponašanju, očekivanjima i navikama potrošača.
Drugim riječima, problem ovog puta možda nije samo to što je Ferrari Luce električni. To bi također moglo natjerati entuzijaste, investitore i kolekcionare da preispitaju šta im riječ “Ferrari” zaista znači.
Prekršeni simbolični pakt
Svaki veliki brend napreduje na tzv. implicitnom paktu sa svojom publikom. U slučaju Ferrarija, ovaj pakt se sastoji od brzine, zvuka motora, ekskluzivnosti, goriva, tradicionalnih motora, konkurencije.
Novim modelom, apsolutno se sve dovodi u pitanje.
Prvo je zvuk. Ferrari tvrdi da je radio na psihoakustici kako bi poboljšao stvarne vibracije električnog pogonskog sklopa, izbjegavajući jednostavnu umjetnu buku. Međutim, za mnoge entuzijaste, odsustvo buke V8 ili V12 motora ostaje ogroman simboličan gubitak. To nije samo tehnički problem, već i, prije svega, emocionalni.
Drugo je namjena automobila. Ferrari sa četvero vrata i pet sjedišta, ma koliko ekstreman i luksuzan bio, blizu je ideji porodičnog automobila, iako sa vrlo visokim performansama.
To je korak koji potkopava tradicionalnu ideju o trkaćem automobilu.
Treće se tiče dizajna. Saradnja s Jonyjem Iveom uvodi novi stil, čišći, fluidniji, gotovo “digitalan”. Za neke je to prirodna evolucija savremenog luksuza; za druge je to previše oštro odstupanje od emocionalne snage.
Ukratko, reakcija skeptika (i među finansijskim analitičarima i među ljubiteljima koji raspravljaju o stvarima uz aparat za kafu) mogla bi proizaći iz ovoga: ne iz straha od struje u apstraktnom smislu, već iz osjećaja da gotovo mitološki objekt prebrzo mijenja svoju kožu.
Ferrari Luce nije prvi put da je “kvazireligiozni brend” optužen za izdaju samog sebe. Industrijska historija je puna revolucija koje su u početku doživljavane kao jeresi.
Nova Coca-Cola
Godine 1985, Coca-Cola je promijenila svoju historijsku formulu kako bi odgovorila na Pepsijev napredak. U testovima je novi, slađi recept funkcionisao. Međutim, javnost nije kupovala samo piće: kupovali su dio svog kolektivnog pamćenja.
Reakcija je bila burna. Telefonski pozivi, protestna pisma, javno negodovanje. Poruka je bila jasna: Coca-Cola je možda poboljšala okus, ali je prekršila simbol. Originalna formula se brzo vratila kao Coca-Cola Classic.
Porsche 996: “Pogrešan” 911 koji je pomogao Porscheu da se ponovo rodi
Kada je Porsche predstavio seriju 996 modela 911 krajem 1990-ih, dotakao se dva tabua: napustio je hlađenje zrakom u korist tekućeg hlađenja i zamijenio klasične okrugle farove farovima u obliku suze, kasnije nazvanim “prženo jaje”.
Za mnoge ljubitelje Porschea, to je bila izdaja. 996 se smatrao “pogrešnim 911” – previše drugačijim, previše racionalnim, previše nevjernim tradiciji. Pa ipak, na industrijskom nivou, to je bio fundamentalni korak. Doprinio je ekonomskom oživljavanju Porschea i utro put modernizaciji brenda.
Pouka je jasna – ono što puristi odbacuju na početku, vremenom može postati neophodan uslov za opstanak brenda.
iPhone
Najčešće citirana paralela, međutim, je ona s iPhoneom. Kada ga je Steve Jobs predstavio 2007. godine, nekoliko posmatrača i konkurenata ga je potcijenilo. Nedostatak fizičke tastature činio se nepremostivim ograničenjem. Cijena se činila previsokom. Ideja da telefon može postati džepni računar mnogima se činila pretjeranom.
Zatim je tržište promijenilo smjer. To ne znači da će Ferrari Luce nužno biti iPhone među luksuznim automobilima. Umjesto toga, poređenje služi da nas podsjeti – neposredne reakcije na najradikalnije inovacije često su dominirane percipiranim gubitkom, a ne potencijalnom vrijednošću. Drugim riječima, javnost u početku vidi ono što nestaje. Tek kasnije, možda, shvate šta se pojavljuje.
Međutim, trenutak istine za Ferrari Luce tek dolazi. Prva reakcija berze otkrila je strahove investitora, ali će prednarudžbe, rokovi isporuke i reakcije dugogodišnjih kupaca odrediti hoće li Luce ostati kontroverzni eksperiment ili će postati oličenje značajne promjene za Ferrari, piše Focus.
