Reakcije javnosti su uslijedile nakon što je u predgrađu Berna, na digitalnom reklamnom ekranu objavljen plakat kompanije sa sjedištem u Balernu u kantonu Ticino. Na plakatu je velikim crnim slovima stajao slogan “Svakome po zasluzi“ uz dva nova proizvoda brenda Chicco d’Oro.
Sporna rečenica njemački je prevod latinske izreke “suum cuique”, koja je postala globalno poznata zbog toga što je bila postavljena na glavnoj kapiji koncentracionog logora Buchenwald, jednog od najvećih nacističkih logora. U tom kontekstu slogan je korišten za ponižavanje zatvorenika i opravdavanje ideološkog progona.
Iz kompanije su saopćili da je riječ o ozbiljnom propustu. Vittorio Maspoli, član uprave Chicco d’Oro rekao je: “To je velika greška.“ Naveo je da je kampanja prvobitno osmišljena na italijanskom jeziku, a zatim doslovno prevedena na francuski i njemački za prikazivanje širom Švicarske. Prema njegovim riječima, u firmi nisu bili svjesni historijskog značenja slogana.
Kompanija, osnovana 1949. godine, saopćila je da joj je “nevjerovatno žao“ zbog nastale situacije. Nakon upozorenja jednog kupca kontaktirali su agenciju, a njemačke verzije plakata u međuvremenu su izmijenjene i sada se prikazuju bez spornog natpisa.
