Upravo o tome će na ovogodišnjoj Branding konferenciji govoriti Radim Malinić, jedan od najpoznatijih evropskih kreativaca, osnivač londonskog studija Brand Nu, autor više međunarodno uspješnih knjiga i domaćin podcasta Daring Creativity, koji se sluša u više od 160 zemalja.
Malinić će 18. septembra u sarajevskoj Zetri, na Branding konferenciji pod sloganom “Brand New Control”, govoriti o tome kako sačuvati identitet brenda u eri umjetne inteligencije, hiperprodukcije sadržaja i algoritama koji sve više diktiraju pravila komunikacije. U razgovoru otkriva zašto vjeruje da AI neće zamijeniti kreativce, zašto mnogi brendovi dobrovoljno odustaju od vlastitog identiteta i šta će u budućnosti predstavljati najveću konkurentsku prednost.
Danas brendovi imaju više alata nego ikada prije, ali istovremeno djeluju sve sličnije. U eri umjetne inteligencije i generativnog dizajna, šta danas predstavlja istinsku konkurentsku prednost kreativaca i brendova?
Čudna ironija današnjeg vremena jeste to da, što imamo više alata, rezultati su manje prepoznatljivi. To nam govori jednu važnu stvar: alat nikada nije bio prava konkurentska prednost. Prava prednost danas leži u dubini uvjerenja. Brend koji je jasno definisao u šta vjeruje, zašto postoji i šta nikada neće postati uvijek će se izdvojiti, bez obzira na to kojim alatima raspolažu drugi. Brendovi koji imaju dugoročnu vrijednost ne takmiče se u tome ko ima bolje mogućnosti, već ko ima jasnija uvjerenja. Upravo je to nešto što umjetna inteligencija ne može generisati, jer tome nikada nije naučena.
Mnogi brendovi danas optimiziraju svoj sadržaj za društvene mreže i platforme. Da li na taj način gube kontrolu nad vlastitim identitetom?
Ne bih rekao da ga gube. Rekao bih da ga polako mijenjaju za nešto drugo, a da toga nisu ni svjesni. Optimizacija za platforme vrlo je primamljiva jer nudi brojke u zamjenu za značenje. Dobijate doseg, ali gubite autentičnost. Najuspješniji brendovi platforme koriste kao kanal distribucije, a ne kao kreativnog direktora. Uvijek postavljam isto pitanje: ko piše kreativni brief? Ako ga piše algoritam, onda je brend već prepustio kontrolu nad vlastitim identitetom. Kontrola počinje odlukom da ostanete autor svoje vlastite priče, pa čak i kada vas platforme kazne zbog toga.
Umjetna inteligencija danas omogućava gotovo svakome da kreira vizuale, kampanje i sadržaj. Kada svi mogu stvarati, šta ostaje u rukama kreativaca?
Ostaje ono što me najviše raduje, a to je sposobnost prosuđivanja. Kreativci nikada nisu bili samo ljudi koji proizvode ideje. Oni su bili ljudi koji mogu pogledati nešto i reći: “Ovo jeste istina našeg brenda.” Ili: “Ovo nismo mi.” Ta sposobnost ne dolazi iz jednog AI upita. Ona nastaje kroz godine iskustva, propitivanja, grešaka, izbora i usavršavanja. Kada stvaranje postane dostupno svima, najveća vrijednost više neće biti sposobnost da nešto napravite, nego da znate šta vrijedi napraviti i zašto. U svojoj novoj knjizi Daring Forever govorim o onome što nazivam “dozvolom” unutrašnjem autoritetu da vjerujete vlastitom osjećaju. Upravo je to ono što ostaje neizostavno ljudsko.
Šta će u budućnosti predstavljati veću konkurentsku prednost – sposobnost kreiranja ili sposobnost donošenja kreativnih odluka?
Bez dileme, to će biti donošenje odluka. Sam proces kreiranja svake će godine biti brži, jednostavniji i jeftiniji. Ali odluka šta napraviti, za koga, u ime kojeg uvjerenja i s kojim razlogom postajat će sve vrijednija kako količina sadržaja bude rasla. Brendovi i kreativci koji će ostati relevantni bit će oni koji razviju ono što nazivam Daring Forever načinom razmišljanja – sposobnost da prepoznaju šta je istinito, šta je zaista potrebno i šta zaslužuje da postoji. Vizual možete dobiti uz pomoć AI alata. Ali jasnu poziciju na tržištu ne možete ispromptati.
Ovogodišnja Branding konferencija nosi naziv “Brand New Control”. Kada govorimo o kontroli u savremenom brandingu, šta je najvažnije zadržati pod vlastitom kontrolom, bez obzira na tehnološke promjene?
Samo je jedna stvar koju treba pronaći i kontrolisati, a to je istina. Ne smjernice za ton komunikacije. Ne knjigu standarda. Ne vizuelni identitet, koliko god oni bili važni. Ono što se nikada ne smije prepustiti automatizaciji jeste potraga za vlastitom istinom i odluka kako će je ljudi doživjeti. To je posao kojem se vraćam u svakom projektu na kojem radim. Pronaći istinu čin je hrabrosti, a stvoriti istinu zanat. A oboje zahtijeva čovjeka koji je spreman otići dovoljno duboko da pronađe nešto što zaista vrijedi reći. Brend koji sačuva svoju istinu sačuvao je sve. Onaj koji je izgubi više nema šta štititi.
Kada biste danas pokretali potpuno novi brend, u šta biste prvo investirali – dizajn, sadržaj, zajednicu ili nešto sasvim drugo?
Prije svega u jasnoću. A odmah nakon toga u zajednicu ljudi koji dijele ista uvjerenja. Sve više vjerujem da će opstati oni brendovi koji ne okupljaju najveću publiku, nego stvaraju najdublji osjećaj pripadnosti. To već vidimo. Mikroplatforme s jasnim, beskompromisnim glasom okupljaju istomišljenike na načine koje masovni kanali jednostavno ne mogu replicirati. Kada znate svoju istinu i govorite je bez oklijevanja, ne morate juriti za publikom – vi ćete je privući. Dizajn može čekati. Sadržaj se može razvijati. Ali ta rana zajednica, okupljena oko nečeg stvarnog, postaje živi dokaz da vaš brend nešto znači. Postaje ono čega se držite kada se sve ostalo promijeni. Prvo shvatite istinu kako treba, zatim izgradite prostor za prave ljude, a ostalo slijedi s koherentnošću koju nijedan budžet sam po sebi ne može kupiti.
Radim Malinić samo je jedno od velikih međunarodnih imena koje ove godine stiže na Branding konferenciju u Sarajevo. Early Bird kotizacije moguće je osigurati do 1. augusta, a sve informacije o konferenciji, govornicima i prijavama dostupne su na www.branding.ba.
